מחקרי שוק נדרשים לצורך כל הפעילות האסטרטגית, מלווים אותנו בכל העשייה האסטרטגית.
פרק מחקרי שוק, מתמצת שיטות מחקר, עם דגשים על מחקר שוק.
מחקר שוק הנו תהליך בו אנו אוספים מידע, מנתחים מידע, ומסיקים מסקנות, בד"כ נשענים של מחקר שוק בכל שלב בתוכנית האסטרטגית, כולל ניתוח סביבה.
שלבים עיקריים במחקר שוק:
הגדרת בעיה
אחד השלבים החשובים, מגדיר בעיה שאותה אני רוצה לפתור באמצאות מחקר שוק, מקובל לעשות מיני מחקר שמטרתו להגדיר את הבעיה, מיני מחקר זה נקרא מחקר גישוש.
דוגמא: מנהל שיווק קורא ליועץ שיווקי, יועץ מחקרי ומספר לו :"תשמע, עשינו קמפיין מאוד גדול, עלה לנו יותר ממיליון דולר, עברה חצי שנה, לא רואים שום אפקט מהקמפיין, היינו רוצים שתחקור את הנושא, אנו שוקלים לתבוע את משה"פ על רשלנות מקצועית". היועץ המחקרי יודע שהגדרת הבעיה מחייבת מיני מחקר שתבדוק מה הבעיה האמיתית. מנהל השיווק הגדיר ליועץ את הבעיה. רצוי לעשות מיני מחקר / מחקר גישוש גשוש לצורך הגדרת הבעיה, ייתכן והתוצאה תראה שהייתה בעיה בקמפיין. "באמת" כלל לא הייתה בקמפיין, והנה בעיה של ממשק/תיאום בין השיווק לייצור, לא היו מלאים, לקוחות חזרו הביתה ולכן לא היו מכירות. מחקר גישוש הראה שהבעיה הייתה בממשק בין השיווק לייצור. (נלמד בשלב 3)
הגדרת מידע נדרש ומקורות להשגתו
א. הגדרת מידע נדרש – השלב שבו אני מגדיר את משתני המחקר, איזה מידע אני צריך לאסוף כדי לנתחו ולהסיק ממנו מסקנות.
דוגמא: אם הבעיה היא תאום, המידע אותו היינו רוצים לבדוק הוא תיאום -שיווק: היינו בודקים: קיבולת ייצור, כמות ייצור בפועל לפי ימים, שעות עבודה, כמות מכירה, כמות הזמנות, מלאי ח"ג, מלאי במפעל, מלאי בחנויות.
ב. המקורות להשגתו
- מקורות פנימיים – פנים ארגוני כגון: מערכת המידע בארגון, מסמכים, דוחות, פרוטוקולים, וגם המידע שנמצא בראשי העובדים
– ראיונות.
- מקורות חיצוניים – מחוץ לארגון:
1. מידע ראשוני - מידע שנאסף באחריות הפירמה.
2. מידע משני – מידע שנאסף ממחקרים שאחרים עשו: כולל פרסומים של הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה, סקרים מוכנים, עיתונות, מכוני מחקר. האינטרנט מאחד בתוכו הרבה מידע – מידע שאחרים אפו אותו. יתרונות-חסרונות: הבעיה העיקרית הנה העלות והזמן – משך הזמן – יכול לקחת כמה חודשים
במידע משני העלות והזמן שולית. החיסרון הגדול של מידע משני הוא שאין שליטה על משתני המחקר, ז"א "אם אין מידע על נתח שוק אז אין!, לא אוכל לקבל נתון זה, מה שיש יש"
בחירת מערך מחקר
מערך מחקר הגדרה: תוכנית אב משנחה את החוקר כיצד לאסוף נתונים, לנתח נתונים, ולהסיק מסקנות מנתונים – התוכנית הכללית איך לעשות את המחקר, מבחינים בשני סוגים עיקריים של מערכי מחקר:
א. מחקר גישוש – מחקר איכותי שההנחיה לחוקר היא כך: אסוף נתונים ללא תכנון, ללא הבנייה, ללא סדר, תשתמש בכל האמצעים הזמינים, וגשש דרכך אל הפיתרון. שימושים של מחקר גישוש:
- לצורך הגדרת הבעיה: דוגמא: "...אמר מנהל השיווק, הבעיה היא בקמפיין, החוקר קיבל שבועיים, החוקר יודע ביום הראשון כי הבעיה היא בקמפיין, החוקר קורא, בודק את הקמפיין, לא מוצא את הבעיה, פונה למנהל השיווק- מנהל הקמפיין, מתחיל ומראיין עם 3 לקוחות בסביבה, אין עניין של מדגם מייצג, אחד הלקוחות מעלה את בעיית האספקה...
- מחקר גישוש אני עושה כאשר אני רוצה לנתח אלמנטים פסיכולוגיים עמוקים (התנהגות צרכנים):
1. ראיון עומק – יושב מומחה בתחום – פסיכולוג, מול לקוח באופן אישי. אין כאן מדגם מייצג.
2. קבוצת מיקוד – פסיכולוג מומחה שאוסף 12-15 לקוחות, לא מדגם מייצג, אבל רצוי שהלקוחות יהיו ממגזרים שונים. באמצעות תהליכים של דינאמיקה קבוצתית, מגיעים לנקודות העמוקות והמשמעותיות.
ב. מחקר היסקי - מחקר כמותי סטטיסטי, מדגם מייצג, סקרים, שאלונים:
1. מחקר תיאורי – עוסק בתיאור ואפיון התופעות (משתני המחקר: ממוצע, חציון, סטיית תקן).
2. מחקר סיבתי – עוסק בקשר בין תופעות, למשל: האם ככל שיש מלאי גדול יותר במפעל כמות המכירה עולה.
קביעת שיטה לאיסוף הנתונים
מבחינים בשתי שיטות לאיסוף נתונים: - שאלון – לשאלונים בעיות רבות וקשות.טענה: רק באמצעות שאלונים ניתן לאסוף נתונים על עמדות, כוונות, תפיסות, אמונות.
אם כל הבעיות אליהן ניכנס אין שיטה אחרת. שאלון זו השיטה בבלעדית והדומיננטית ביותר.
שתי בעיות עיקריות בשאלונים:
א. מהימנות – שקר, הלקוח לא ממלא פרטים מדויקים, אנשים כן משיבים על נתונים, אבל אני גורם להטעיה, אני עשוי להסיק מסקנות מוטעות ולכן אני חייב להעריך את הסיכוי לשקר ואז אולי לא לשאול. ב. בעיית האין תגובה Non-Response – + אין תגובה לכל השאלון: זאת לא בעיה של גודל מדגם, אלא בעיה של פגיעה אפשרית בייצוגיות של המדגם. דוגמא: נניח שאני רוצה לעשות סקר שביעות רצון מאושפזים שהשתחררו, נניח שאני עומד בחניון...אני לא יודע מי האנשים שאמרו לי לא. נניח שהיה לי NR של 30%, חוקר רשלן לא יעשה עם זה כלום, NR גבוהה, מה צריך לעשות?! – לכנס ישיבה של אנשי השטח בה יש לשאול: "האם ייתכן שקיים חוט מקשר בין כל אלו שענו תשובה שלילית ושעשוי להשפיע על תוצאת המחקר?!" – מתחילים להעלות רעיונות, אין אפשרות להוכיח...נניח שאחד החברה אמר, יש לי רעיון: "יכול להיות שחל מאלו שאמרו לא, היו מאוד לא מרוצים וברגע זה הם השתחררו ולא רוצים קשר, האפשרויות: ההשערה נכונה – אז התוצאה במדגם גבוהה מידי, ואז אולי צריך להוריד את הציון המשוכלל, אם ההשערה לא נכונה – אז התוצאות שלי בסדר.לסיכום, כשעושים שאלון יש למנות NR, %שולי אין צורך להתייחס, %גבוהה, עשה דיון, אם אין חוט מקשר המשך, אם כן עלה חוט מקשר, דווח על התוצאות בצורה יותר צנועה.
+ אין תגובה לשאלה ספציפית: המצב פחות בעייתי, כי יש שאלות אחרות.
3 סוגי שאלונים
● אישי – בעיות המהימנות וה-NR הן הקטנות ביותר, כי לאנשים יותר קשה לסרב ולשקר, חסרון: עלויות וזמן
● טלפוני – בעיות NR מתגברות (4 ל-1), יתרון עלות וזמן, עלות של 2000$ מדגם מייצג במדינת ישראל.
● דואר – לשוק הצרכני "חבל על הזמן", לשוק הצרכני, דואר אלקטרוני בא בחשבון – תרים טלפון: יש סיכויים שהלקוח יענה. הלקוח יכול לעשות בזמנו הפנוי, ללא לחץ, אבל תלוי בעבודת הכנה שעשית.
- תצפית – שיטת איסוף נתונים טובה להתנהגות גלויה, לא טובה לעמדות. מה קנה בשבוע האחרון – אם הייתי יכול לצלם אותו איכות איסוף הנתונים הייתה הטובה ביותר. פוחתו מספר תצפיות ממוחשבות:
● מדד נילסן – תצפית ממוחשבת על התנהגות הקנייה של צרכנים במרכולים. מדגם מייצג קבוע – ארה"ב – כל אחד שמשתתף, משתתף לאורך זמן, כל משתתף מקבל שאלון, בשאלון שואלים שאלות מקיפות ביותר, סוציו', הכנסה, תחביבם. בסיום השאלון נותנים ללקוח כרטיס מגנטי ומבקשים ממנו כל פעם שהוא קונה לתת ולהעביר את הכרטיס של מדד נילסן במכשיר (ענף עתיר הון – היו צריכים שבכל מקום יהיה מכשיר שיקלוט את הנתונים, יעביר למרכז). מפרט הקנייה עם הצלבה עם נתוני השאלון אותו מילא האדם, מי קונה מה, הייתה פרסומת מה קנה, איך השפיע.
● רייטינג – הקריטריון הבלעדי ל"המכרה" של פרסומות:Passive Meter - מדגם מייצג קבוע, ארה"ב, שאלון – הפעם בסיום השאלון שולחים טכנאי לבית המשתתף והוא שם צ'יפ, שכל מה שהוא עושה זה שעה וערוץ, הלא מחובר ישירות למרכז – בכל זמן אנו יודעים במה צפה, ויש רישום מסודר. קמה נגדו ביקורת: זה שהטלוויזיה פתוחה זה לא אומר שהוא צופה, אין מידע על מי צפה בתוכנית. כתוצאה מביקורת זו פיתחו תצפית ממוחשבת שנייה:People Meter – מדגם מייצג קבוע, ארה"ב, שאלון, הפעם בסיום השאלון, כל אחד מבני המשפחה מקבל שלט עם קוד, המשתתף מתבקש שכל פעם שהוא נכנס או יוצא עליו להכניס קוד. PA.M היה אמור לפתור את בעיות ה- PP.M אולם בפועל זה לא עבד וחזרו ל- PA.M.
במדינת ישראל אימצו את ה- PP.M.
דגימה
א. הגדרת אוכלוסיית המחקר
ב. הגדרת תכולת משתני המחקר
ג. בחירת מערך דגימה:
1. דגימה הסתברותית – לכל אחד באוכלוסייה סיכוי שווה להיכנס למדגם. דגימה הסתברותית אמורה לחזק את ייצוגיות המדגם, אולם כללי ההסתברות עובדים במספרים גדולים. ייתכן ובדגימה הסתברותית תתכן
2. דגימה לא הסתברותית – אין סיכוי שווה להיכלל במדגם, כאשר החוקר רוצה לשלוט טוב יותר בהרכב המדגם, למשל: אם אחת משאלות המחקר היא השפעת ההשכלה על התנהגות קנייה, חשוב שבמדגם יהיה מספר גדול של בעלי השכלה, נמוכה, בינונית, גבוהה, כדי שאוכל להשוות בין הקבוצות. דוגמא: מחקר השוואתי נשים חילוניות – חרדיות.
ממצאים ומסקנות – המסקנות צריכות להיות מענה לשלב 1: (הגדרת הבעיה)
